固守容易拓新難,新品推廣從來不是一件易事。剛過去的7月,維達(dá)攜手天貓超市大玩整合行銷,打造了一款超前十年的新爆品——維達(dá)立體美壓花面紙。
短短1個月,維達(dá)新品立體美壓花面紙是如何做到,一上市就成為口碑和銷量雙豐收的爆品的?除了產(chǎn)品本身過人的品質(zhì),以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合熱點IP為核心的行銷玩法值得關(guān)注。
巴黎高調(diào)發(fā)聲,維達(dá)立體美國際舞臺首亮相
擁有國際領(lǐng)先的4D-DecoTM壓花工藝,立體美壓花面紙無論在親膚還是棉韌上都進(jìn)行了升級。作為維達(dá)高端用紙品類,立體美壓花面紙上市即瞄準(zhǔn)高端市場。7月5日,維達(dá)通過跨界LANYU品牌創(chuàng)始人、設(shè)計總監(jiān)蘭玉,將立體美壓花面紙以紙巾婚紗的形式登上巴黎高定時裝周。
立體美壓花面紙與時尚界最頂級的時裝盛事跨界同臺,成功吸引眾多媒體關(guān)注,僅僅是國外媒體對此發(fā)聲報導(dǎo)的就超過40家。而最重要的是,高端時尚名流的親身體驗,形成口碑源點,樹立高端形象的同時,為立體美壓花面紙的親膚特質(zhì)做了背書。
此後,維達(dá)跨界合作時尚類媒體ELLE,發(fā)佈了一組巴黎紙巾婚紗時尚大片。優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容精準(zhǔn)引流目標(biāo)消費者,實力鞏固新品的時尚高端品牌形象。
率先以國際化高端品質(zhì)形象積累國際聲量,為即將在國內(nèi)舉行的新品發(fā)佈會強勢蓄能,在維達(dá)的立體美壓花面紙上市戰(zhàn)役中,開端就是妙棋。
超前10年概念打造,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)品效合一
巴黎高定周過後,如何實現(xiàn)勢能轉(zhuǎn)化,促進(jìn)產(chǎn)品落地是難題。維達(dá)選擇了和提倡新智慧生活的天貓超市進(jìn)行合作。在維達(dá)看來,立體美壓花面紙所代表的是一種品質(zhì)生活。它在多個場景的使用可以為消費者帶來更智慧、更便捷的生活。
7月20日,維達(dá)攜手天貓超市,以“超前十年”的概念打造立體美壓花面紙新品發(fā)佈會。延續(xù)巴黎高定時裝周立體美紙巾婚紗熱度,維達(dá)首席體驗官蔣欣穿上立體美紙巾婚紗進(jìn)行T臺首秀,“蔣欣胖了”“蔣欣瘦了”的話題再次一夜霸佔各大主流媒體首頁。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引發(fā)了熱點IP蔣欣的共振。發(fā)佈會第二天,蔣欣更是自主發(fā)佈4條相關(guān)微博,立體美紙巾婚紗及壓花面紙得到了二次曝光。
事實上,立體美壓花面紙作為一款戰(zhàn)略新品,其野心不僅是為了賣貨,更是試圖引領(lǐng)未來的理想生活。維達(dá)超前行業(yè)10年提出“立體美+”時代。當(dāng)紙巾不再只是日常生活的普通清潔用品,它還可以有多領(lǐng)域的場景應(yīng)用——成為衣服面料、美妝工具等等。
利用熱點IP蔣欣和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容雙組合拳,維達(dá)最大限度地撬動了天貓站內(nèi)資源,粉絲趴、天貓直播等紛紛助攻立體美壓花面紙上市戰(zhàn)役。
原創(chuàng)KOL種草,口碑收割實現(xiàn)流量變現(xiàn)
在蔣欣這一熱點IP強推下,維達(dá)繼續(xù)星羅棋佈式地進(jìn)行口碑行銷,借力美妝、時尚、生活等各領(lǐng)域KOL發(fā)佈的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容,對新品立體美軟抽進(jìn)行民間種草。
如果說明星IP種草是愛屋及烏式的,那麼KOL種草則是相對接地氣的,從產(chǎn)品功能上進(jìn)行口碑沉澱,從而打造一款名氣與實力兼?zhèn)涞男缕?,成功將KOL的圈層資源轉(zhuǎn)化為維達(dá)立體美壓花面紙粉絲。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心,熱點IP裹挾產(chǎn)品傳播,聚合電商資源打通行銷鏈路,盤活粉絲經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)流量變現(xiàn)……難怪立體美壓花面紙從上市開始便成為網(wǎng)紅爆品。